Aber diese Setzung ist doch selbst vollständig willkürlich. Warum soll eine semiotische Ebene bestimmender sein als eine technisch-apparative oder eine institutionelle? Man bemerkt doch etwa, dass das zum Beispiel in gleicher Weise für "Theater" gar nicht möglich wäre; semiotisch könnten wir "Theater" überhaupt nicht von Kirchenpredigten oder Universitätsvorlesung differenzieren, das gelingt nur anhand der Institution bzw. der sozialen Rahmung. Was ein Medium "selber" ist (und nicht nur der "Kontext") lässt sich nicht anhand des Gegenstands sagen, sondern nur über beobachterabhängige Vergleiche, die nach bestimmten Zwecken getroffen werden.